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房产平台移动DSP推广案例28天如何实现千万级销售

发布时间:2019-08-10 17:03    来源: 未知  未经授权 不得转载

  摘要:房产行业作为典型的传统行业,单价高、地域限制强,目标用户基数小,用户决策周期长,从推广到销售引导流程长。移动营销时代,程序化广告可以从哪里带来突破呢?

  程序化购买已经成为电商、汽车、快消、金融类企业进行互联网营销时的常规配置,随着移动互联网进程加速,程序化购买也进一步凭借透明、高效,受众定向、算法出价的优势帮助更多传统行业实现互联网营销变革,获取7.8亿移动消费者。

  房产行业作为典型的传统行业,单价高、地域限制强,目标用户基数小,用户决策周期长,从推广到销售引导流程长,一直以来更多的是依靠SEM、线下推广和销售,对程序化购买在数字营销3.0时代的具体作用不清晰,缺乏进行程序化购买的动力和积极性。

  其实,程序化可以打通整个房产推广环节,既能够强化品牌推广,提升知名度、关注度,也能够引导转化,带来电话线索和线下访客,最终促进销售。

  我们通过解析某房产平台如何利用品友移动DSP实现大面积目标人群曝光,高质量线索收集,最终带来房产订单,了解程序化是如何实现房产平台的线上推广、到线下转化到全流程。

  该房产平台从2015年成立之初就开始在品友进行推广,至今已经成功推广130+楼盘。通过持续一年的投放,该房产平台的日均访客从1,000上涨至50,000+,积累了高质量的访客数据库,移动与PC的投放比例也从5:5变为8:2,引流H5页面,效果明显。

  我们以2016年6月,某楼盘开盘投放为例,一步步还原28天,如何通过品友移动DSP,实现90+来电,20+到访,最终助攻销售,实现4+成交,达成3300万+销售额。

  广告主提供了该房产平台别墅访问人群数据,并结合品友DAAT人群标签,实现对目标人群的精准刻画和建模;进一步在品友人群库中筛选

  、汽车服务、进口食品等高关联度的人群,进行Look-alike相似人群拓展,引入大批优质流量。

  垂直类媒体对于房产营销的重要性不言而喻,但品友移动DSP的优势在于不仅能够对接垂直类媒体,还能够覆盖全网流量。整期项目投放都采用RTB实时竞价的方式,这要求品友为该房产平台对接的流量不仅全面,而且足够优质;同时,需要强大的算法支撑,保证满足广告主对CPL的要求,能够对每一个曝光机会给出最合理的出价。

  楼盘作为固定资产,地域指向性强,一方面,上海人在上海买房的概率远远大于北京人在上海买房的概率,而楼盘附近工作区的人又高于其他地区的人;另一方面,不同楼盘类型、价格也是整个楼盘的推广必须考虑的因素,不同办公区不仅地理位置不同、地价不同,入驻的企业平均薪水不同。

  品友移动LBS按照区域、办公区平均工资的数据预估,圈定制定的投放范围,在重点商圈的重点居民楼和办公楼以及竞品楼盘案场进行投放。

  算法的价值不仅体现在找到该楼盘的目标消费者,也在于针对每个用户给出最合理的出价,实现转化。具体来讲,品友移动DSP会根据每一个该楼盘访问用户的行为特征,比如楼盘价格、户型、历史停留时间等进行打分,并结合预估转化率进行出价,确保以最合理的出价竞得目标人群。

  同时,也从访客价值、媒体类型、时段等不同细分纬度进行分析,排除异常来电媒体及用户不断筛选优质媒体及访客,提升来电有效性。

  程序化广告的优势在于可以通过机器学习,实现持续的优化。在该楼盘投放的第二周,品友移动DSP根据前期投放效果对人群标签组合觉得权重进行调整,删除军事资讯等CTR较低的标签。

  最终,在本轮为期4周的投放中,CTR稳步提升,来电量持续增加,并成功助力销售转化,实现3300万+的销售额,体现了程序化广告通过对数据的不断学习,越投放,越高效的特点。

  1、明确的营销目标:该房产广告主从一开始就有明确投放目标,前期注重品牌推广、积累数据;而在后期130+楼盘推广中,不断调整对品牌和效果的要求比重,侧重来电量和来电有效性。

  2、合理的考核指标:客户将CPL作为直接考核指标,但在实际投放中,对别墅等高单价项目的存在CPL自然走高情况能够充分认可,合理的调整指标。

  3、开放的数据对接:该项目支持全站布码,考核的指标在哪一级,代码也就对应安装在相应的级别,品友在第一时间获取脱敏后的来电数据能够充分的进行分析、优化和再利用。

  4、持续合作:本轮投放过后,品友也顺利拿下该楼盘下半年的程序化推广预算,下一阶段,将持续发挥积累的数据优势,并不断人群标签、动态创意、媒体、素材尺寸进行持续优化,进一步提高该楼盘项目在目标人群中的知名度、影响力,助力销售转化。

  
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